Zastanawiałeś się dlaczego pierścionek zaręczynowy z diamentem stał się nie tylko symbolem miłości, ale wręcz nieodzownym elementem związku? Wyobrażasz sobie udane zaręczyny bez niego? Poznaj cienie i blaski historii diamentów i stojącego za nią kartelu De Beers. 

Diamenty i wszystkie skojarzenia jakie pojawiają nam się w głowie słysząc to słowo, są produktami cynicznej i nieetycznej kampanii promocyjnej – do tego trwającej nieprzerwanie od wielu dekad (teoretycznie zakończonej w 2011 roku) . Co ciekawe, ta strategia jest całkowicie niewidoczna, przezroczysta i praktycznie nikt nie zdaje sobie sprawy z jej istnienia. Została bardzo szczegółowo zaplanowana, przeliczona i wyegzekwowana.

Najskuteczniejsza kampania reklamowa milenium

Dlatego bez cienia przesady można uznać ją za największą i najskuteczniejszą kampanię reklamową w historii świata. Nie tylko za jej skuteczną komunikację i masową manipulację, ale także za efektywność, bo potrafiła stworzyć ogromną marżę, wręcz złodziejską, na produkcie, który nie jest ani rzadki, ani trudny do pozyskania. Stanowi wręcz najczęściej występujące szkiełko w naturze, wliczając w to cały kosmos.

Tak, moi drodzy czytelnicy – przeczytaliście prawidłowo. Rzadkość występowania diamentu jest totalnym mitem, iluzją, wymysłem, kłamstwem, scamem, ściemą (wybierz sobie określenie). Zaskoczeni?

Zerknijcie na swoje palce, albo swoich narzeczonych, żon, czy kochanek. Przypatrzcie się uważnie temu, co tam błyszczy, a potem stańcie przed lustrem i powiedzcie na głos: „jestem frajerem, zapłaciłem za naparstek skrystalizowanego węgla fortunę”. Dlaczego? Bo dałem się zmanipulować korporacji, której bliżej do kartelu narkotykowego, niż do typowej korporacji, którą można by podziwiać za skuteczność i rozmach.

W odróżnieniu od typowych karteli znanych z narkobiznesu, za całą tą diamentową furią stoi 1 – słownie – jedna, i tylko jedna korporacja. Znacie ją? Nie, to nie Cartier, czy inny słynny jubiler. Obawiam się, że nigdy tej nazwy nie słyszałeś.

De Beers – diamentowy kartel

Piszę maila do Netflixa z pomysłem ekranizacji tej historii. Uważam, że jest znacznie ciekawsza od kultowego już Narcosa, z Pablo Escobarem w roli głównej. Bardzo bym chciał coś takiego obejrzeć, tym bardziej, że w tle pojawiłoby się wiele epizodów nie mniej dramatycznych, ciemnych i szemranych, jak we wspomnianym narkobiznesie. A jaki impakt społeczny? Ogromny. Pozostaje się dziwić, dlaczego jeszcze masowa kultura nie zaadoptowała tego tematu.

Większość z nas wyobraża sobie ten biznes w prostych ramach – jest sobie kopalnia, gdzieś na końcu świata. Górnicy ciężko pracują, żeby znaleźć i wydobyć bardzo rzadki kamień na powierzchnie. Jak znajdą, to jest wielka radość i potem towar leci do jubilerów, a następnie trafia na szyję, uszy, czy palce bogatych właścicieli. Prawda? Nic bardziej mylnego.

Kopalnia diamentów w RPA – Kimberly.

Tak naprawdę ten biznes działa w zupełnie innym modelu. Opiera się głównie o restrykcje. Czyli blokowanie wszystkiego, co jest z nim związane. Począwszy od wiedzy, przez poszukiwanie, wydobycie, dystrybucję, marketing, i wszystko inne. Ponieważ surowiec jest dosyć pospolity, to żeby utrzymać jego mityczność (cenę) trzeba wszelkim kosztem blokować, a że generuje niebotyczne zyski, to środki na ten cel są praktycznie nieograniczone.

Mimo, że korporacja De Beers była pierwszą firmą na świecie, która uruchomiła w Południowej Afryce dużą kopalnię diamentów, to jednak trudno na nią patrzeć przez pryzmat wydobywczy. Nie jest typową „Jastrzębską Spółką Węglową”, czy innym KGHMem, których modele biznesowe wszyscy mniej lub bardziej rozumiemy. Pomijając jej grzechy, o których napiszę za chwilę, to co najbardziej intryguje w jej historii to osiągnięcia marketingowe. Można założyć, że w istocie stoi ona za najlepszą i najskuteczniejszą kampanią reklamową w dziejach. Przekonała klientów na całym świecie, że każdy pierścionek zaręczynowy musi mieć diament. To osiągnięcie jest tak niezwykłe, że każdy koneser i fan diamentów będzie miał poważny problem z przyznaniem się sam przed sobą, że padł ofiarą manipulacji, nie mającej sobie równych.

Wielka Kampania Reklamowa Diamentów

„Geniusze” w De Beers instynktownie przewidzieli nadchodzący sukces ruchomych obrazów, czyli kina i stojącego za nim Hollywood. Za pomocą „mocnych argumentów” (wiadomo, kasa cuda czyni) przekonali decydentów rodzącej się legendy Miasta Aniołów, żeby wszystkie popularne gwiazdy obtoczyć w diamenty. Dosłownie je nimi zalać, wytwarzając skojarzenie, że to jest bardzo pożądany towar.

Zobaczcie sobie wystąpienie Marilyn Monroe w piosence „Diamonds are a Girl’s Best Friend” z 1953 roku (film Gentlemen Prefer Blondes). 

Dzisiaj byśmy powiedzieli – ordynarny, tytularny product placement. Wtedy jednak nikt tak nie postrzegał kina i swoich idoli. Scenka ma status legendy, wręcz kultu.

Tak w ekspresowym tempie diament stał się synonimem luksusu, bogactwa i sławy. Amerykańska kinematografia szturmem wzięła cały świat, a za nią popłynęły diamenty i kasa z ich sprzedaży.

Mimo ogromnego komercyjnego sukcesu kampanii (w zasadzie wypełniającej cechy podświadomej), De Beers nie ustawał w promocyjnych działaniach. Dzięki odkryciu ogromnych złóż diamentu w jednej z byłych rosyjskich republik, kartel wymyślił nowy rynek zbytu dla trudnych do sprzedania w dobrej cenie malutkich błyszczących diamencików. Opracował kampanię reklamową czegoś, czego wcześniej nie było – pierścionków zaręczynowych z diamentem. De Beers stworzył całkowicie nowy rynek. Przekonał niezliczone masy konsumentów, że jednym z najważniejszych insygniów małżeństwa jest zakup irracjonalnie przewartościowanego cenowo diamentu w formie pierścionka. Nawet niezamożni nie potrafią oprzeć się zakupowi tego w istocie bezwartościowego symbolu statusu w roli „dowodu na miłość”. Jakkolwiek by to niedorzecznie nie brzmiało – taki jest niestety fakt.

Warto przy okazji zauważyć, że już po przekroczeniu progu jubilera, ten „wspaniały dowód miłości” traci 50% wartości (w wielu przypadkach nawet 70%), o czym na szczęście panny młode nie wiedzą – w przeciwnym wypadku ich miłość mogła by także zdewaluować się w podobnej skali.

Powiedz, że zrobiło ci się chociaż trochę smutno? Prawda?

Za tą brzemienną w skutkach kampanię reklamową odpowiada agencja N.W. Ayer z USA. To oni przygotowali konkretną strategię komunikacji, a następnie ją skutecznie zrealizowali. W ciągu kilku dekad z nieistniejące rynku zbudowali psychologiczną potrzebę – wręcz konieczność posiadania. Co więcej, w czasie kiedy światem wstrząsały wojny i wielkie zawirowania gospodarcze.

Jak to się wszystko zaczęło?

Współczesna historia diamentowej fortuny zaczyna się w 1869 roku w RPA kiedy to lokalny, afrykański chłopiec wygrzebał na farmie wielki kryształowy kamień. To niepozorne zdarzenie dało początek odkryciu największego ówczesnego złoża diamentów na świecie.

Brytyjskie wygi świata finansów stojące za południowoafrykańskimi kopalniami bardzo szybko uświadomili sobie problem – diamentu jest tak dużo, że wydobycie takich ilości błyszczącego surowca natychmiast spowoduje kolaps cenowy. Do tej pory rynek, głównie przemysłowy (diament ze względu na swoją twardość jest ważnym elementem produkcji materiałów ściernych, ale także aparatury naukowej), był przekonany, że diamentu nie ma tak dużo. Ceny były w miarę stabilne, a diament na rynku konsumenckim w ogóle nie istniał. Co więcej, gdyby przenieść się w czasie i powiedzieć pracownikom tych kopalni, że w przyszłości ludzie będą nosić diamenty na szyi w roli biżuterii i płacili za to fortunę, to by pewnie zemdleli z uduszenia przez kompulsywny atak śmiechu. Postrzeganie tego surowca było zupełnie inne – bardzo przemysłowe i typowo użytkowe.

Sir Ernest Oppenheimer, prezes De Beers wraz z pozostałymi decydentami opracowali strategię mającą za cel przeciwdziałać saturacji rynku diamentów i nie dopuścić do załamania ceny, co w efekcie przyniosło im (i wielu innym) niewyobrażalne pieniądze.

Opierała się ona na dwóch prostych założeniach:

  1. Zmonopolizować ceny diamentów. Przejąć wszystkie istniejące kopalnie i skonsolidować je w jedną centralnie zarządzaną organizację przy 100% posiadaniu akcjonariatu. Magazynować i buforować surowiec i dostarczać tylko odpowiednio małe ilości. W ten sposób kontrolować cały światowy rynek diamentu, a przede wszystkim jego cenę.
  2. Stabilizować rynek. Aby odnieść sukces, De Beers musiałby znaleźć sposób na kontrolowanie podaży i popytu na diamenty na całym świecie. W tym celu musieliby znaleźć agencję reklamową i stworzyć „niemożliwą” kampanię reklamową.

W czasie kiedy zarząd De Beers szukał agencji reklamowej mogącej zrealizować ten plan, nad Europę zawisło widmo wojny. Wiedzieli, że jedyną sensowną drogą będzie próba przewidzenia, które rynki i które kraje mogą być najbardziej podatne na taką manipulację. Na scenie pozostała Ameryka i to tam musieli szukać agencji, która dobrze rozumie lokalny rynek i wyczuje nadchodzącą okazję. Co ciekawe, na ich decyzję nie wpłynął nawet totalny krach na rynku diamentów w USA w czasie I wojny światowej, kiedy ceny spadły ponad 50%.

Ostatecznie do tej roboty w 1938 roku zatrudniono wspomnianą już przeze mnie agencję reklamową N.W. Ayer z Filadelfii.

De Beers wybrał N.W. Ayer z powodu bardzo obiecujących pomysłów na przeprowadzenie szeroko zakrojonych badań społecznych na temat postrzegania diamentów, a następnie strategiczne ich zmienianie w celu przyciągnięcia do nich szerokiej publiczności.

Agencja przeprowadziła zakrojone na szeroką skalę badania rynkowe, aby dokładnie określić, co Amerykanie myślą o diamentach w późnych latach trzydziestych. Okazało się, że diamenty były uważane za zbędny i bardzo drogi luksus i że Amerykanie wolą wydawać pieniądze na inne rzeczy, takie jak samochody i urządzenia RTV/AGD. Aby sprzedawać znacznie więcej diamentów, De Beers musiałby w jakiś sposób sprzedawać diamenty konsumentom przy różnych poziomach dochodów, także tych niższych.

Jak więc zdobyć więcej ludzi chętnych na zakup diamentów do tego w kulejącej gospodarce? Musieli wymyślić sposób na połączenie diamentów z czymś emocjonalnym. A ponieważ diamenty nie były warte wiele z natury, musiały też powstrzymać ludzi przed ich odsprzedażą. Co było emocjonalne, społecznie wartościowe i wieczne? Miłość i małżeństwo. Eureka! Diament już wisi na twoim palcu.

Pierścionki z diamentem na palcach narzeczonych przed kampanią reklamową i po niej.

Według artykułu w New York Times (How Diamonds Became Forever), celem nadrzędnym w strategii komunikacji opracowanej przez agencję było „stworzenie sytuacji, w której prawie każda osoba planująca małżeństwo czuje się zmuszona do nabycia pierścionka z brylantem”.

Frances Gerety – autorka hasła „A Diamond Is Forever” do kampanii reklamowej De Beers w 1947 roku. Odpowiada za wszystkie reklamy firmy w ciągu 25 lat działania kampanii.

All Diamonds are Blood Diamonds

Nikt tego oficjalnie nie powie, sądy nie prowadzą żadnych spraw, ale… pod dywanem leży niejeden trup. Firma De Beers oskarżana jest o wykorzystywanie bandyckich taktyk (zabójstwa, porwania, wymuszenia, etc.) do utrzymywania monopolu rynku diamentów. Nie trzeba być jakoś specjalnie bystrym, żeby domyślić się, że utrzymanie takiego rynku w ryzach wymaga czegoś więcej niż MBA z dobrej uczelni. Określanie jej mianem kartel musi mieć jakieś podstawy.

Przez ten „specyficzny”, że się tak wyrażę, sposób działania korporacja De Beers ma oficjalnego bana na prowadzenie swojej działalności w USA, Kanadzie, i paru innych krajach.

Diamenty mają swoją ciemną stronę. Świat diamentów „nadziany” jest nadużyciami „jak dobra kasza skwarkami” napisał Mathew Hart, który w swojej książce „Diamenty” udokumentował historię niepowstrzymanego i niezwykle zmyślnego złodziejstwa, tak powszechnego w tej branży. Opisuje także koszmarne zjawisko „diamentów wojny”, dzięki którym finansowane są brutalne konflikty w Afryce.

Nie należy też zapominać, że wszystkie skarby wyrywane z afrykańskiej ziemi powinny należeć do ludów Afryki, a na pewno przynosić im benefity. Tak oczywiście nigdy nie było i nadal nie jest. Dookoła tego procesu eksploracji zawsze widać inne zjawiska – zniewolenie narodu afrykańskiego, ludobójstwo, ucisk i kolonializm. Można powiedzieć, że pod lśniącą powierzchnią diamentu kryje się bardzo brzydka historia.

„The truth about diamonds is not beautiful—diamonds are steeped genocide, colonialism, poverty and oppression–controlled by the brutal DeBeers diamond cartel.”

Więcej o cieniach i rysach diamentów przeczytasz w tej książce.

Ale co to jest ten diament? Mity.

Diamenty występujący masowo w kosmosie, ale na Ziemi też ich nie brakuje, choć oczywiście w porównaniu do ilości skał na planecie jego ilość jest nadal niewielka. Generalnie wszystkie kamienie szlachetne uznaje się za rzadkie. Z tej perspektywy diament nie występuje rzadziej niż inne – rubiny, szafiry, czy szmaragdy. Uznaje się, że może być go nawet więcej, niż innych kamieni.

Diament to generalnie minerał powstający z węgla C poddanego działaniu dużych ciśnień. Węgla? Tak, ale jako pierwiastka, bo datowanie powstania diamentu jest dużo starsze niż węgla (tego, którego wydobywamy). Większość powstaje w procesach planetotwórczych pod wpływem zapadania się materii z dysku protoplanetarnego, a później diamenty krystalizują się na głębokości ok. 150 km pod ziemią z alkaicznej magmy maficznej, pod wpływem bardzo wysokiego ciśnienia i temperatur na poziomie 1100-1300°C. Znany nam czarny węgiel powstaje zupełnie inaczej. Jego źródłem jest zasypana prastara materia organiczna pochodzenia roślinnego.

Nie mniej – diament można także palić, więc całkiem nieźle nadał by się do naszych pieców. Jak już bardzo obrazicie się na wasze biżuteryjne diamenty, to zawsze możecie je użyć w roli rozpałki na grilla.

Stwierdzenie, że diament to rzadkość jest po prostu nonsensem. Nie tylko mamy już odkryte ogromne złoża, ale wiele, bardzo wiele czeka na odkrycie.

Głęboko pod ziemią w złożach pierwotnych jest go w bród (kilkadziesiąt kilometrów i więcej). Oczywiście górnicy nie mogą kopać tak głęboko, więc wykorzystują ziemskie siły w roli sprzymierzeńców. Diamenty na powierzchnię, lub na głębokość gdzie można je wydobywać, wyrzucają np. wulkany (także prehistoryczne), czy wypłukują oceany.

A może trudno go się wydobywa? Nie. Proces jest dokładnie taki sam, jak przy innych klejnocikach, kosztujących grosze. Rozwój technologiczny dramatycznie zredukował potrzebę angażowania dużej siły roboczej. Wydobycie jest w dużej mierze zautomatyzowane, czyli stosunkowo tanie. Diamenty są obecnie wydobywane masowo z dna morskiego wzdłuż wybrzeża Namibii w RPA.

W przyszłości wystarczy przyholować jakąś małą planetoidę, której jądro całe w zasadzie zbudowane jest z diamentu. Wyobrażacie sobie skalę? Diamenty występują także w niektórych meteorytach, czyli kamieniach pochodzenia pozaziemskiego. Może to jest dla mnie pomysł na biznes? Tu przynajmniej nie trzeba ściemniać – surowiec jest faktycznie kosmicznie rzadki.

No dobra, ale diamenty są świetną inwestycją – powiesz. Nope.

Wyobraź sobie, że właśnie kupiłeś diament za 25000 zł – jak tylko wyniesiesz go ze sklepu, jego wartość spadnie do 10000 zł lub mniej. Wynika to z ogromnego narzutu na każdym kamieniu i faktu, że diamenty nie są tak rzadkie, jak nam się wydawało. Ponadto, jubiler nie ma motywacji do wykupienia swojego diamentu, bo diamenty dostarczane są na zasadzie konsygnacji (właścicielem do czasu sprzedaży pozostaje dostawca).

Strategia kontrolowania rynku przez De Beers nie dopuszcza rozkwitu intratnego rynku wtórnego, który mógłby zagrozić biznesowi korporacji wpływając na cenę. Poza tym, magazynują ogromne ilości surowca wpuszczając na rynek tylko niewielkie ilości w skali roku – w pełni policzone i przeanalizowane. To oznacza, że twoje szanse na wykorzystanie rynku wtórnego są podobne do wygrania w lotto. No chyba, że za bezcen kupisz klejnoty znanej celebrytki (np. Marilyn Monroe) i wystawisz na aukcję, ale to zupełnie inny temat.

W ujęciu zero-jedynkowym, zwykłe diamenty nie mają absolutnie żadnej wartości inwestycyjnej. To jeden z większych mitów mający na celu zracjonalizować irracjonalny zakup.

Scam, czy geniusz? Kupować?

Na świecie zawsze istniały dwa przeciwstawne paradygmaty robienia biznesu. Są firmy, które znajdują dużą wartość, opakowują ją i następnie sprzedają swoim klientom. Z drugiej strony są też takie, które budują wartość z niczego i do tego potrafią to sprzedać.

Pewnie byłbym w stanie znaleźć jakieś pozytywne przykłady firm działających w tej drugiej kategorii. Obawiam się jednak, że De Beers takim przykładem nie jest i nigdy nie będzie.

Z drugiej strony trudno nie docenić geniuszu, który był w stanie zmanipulować tak ogromną rzeszę ludzi i wmówić im, „że małżeństwo bez diamentu jest niepełne”. Z perspektywy rynku i sprzedaży pozostaje mi tylko ich podziwiać. Byłoby mi łatwiej, gdyby nie te „czarne” epizody, nad którymi po prostu nie da się przejść obojętnie.

Prawie cała branża (70-80%) diamentów na świecie nadal kontrolowana jest przez jedną rodzinę Oppenheimerów, która stworzyła skomplikowaną strukturę biznesowo-finansową pozwalającą jej w 100% sposób zarządzać i czerpać niewyobrażalne zyski z działania De Beers.

Nawet nowe złoża kontrolowane przez inne firmy wykorzystują De Beers w roli dystrybutora surowca diamentowego. Pewnie nie da się inaczej, ze względu na rozległą sieć kartelu. Jedynie kanadyjski biznes diamentowy radzi sobie autonomicznie – sami wydobywają, sami dystrybuują, sami szlifują i sprzedają.

Dzięki nowym technologiom satelitarnym przewidzianym pierwotnie do poszukiwania złóż ropy naftowej odkrywa się coraz więcej zasobnych pokładów diamentu, co na pewno nie pozostanie bez wpływu na rynek. Być może nadchodzą trudniejsze czasy dla kartelu De Beers.

Osobiście nigdy nie rozumiałem obsesji na punkcie diamentów. Teraz przynajmniej wiem, skąd ta moja podejrzliwość. Czy moralizuję przeciwko kupowaniu diamentów? Nie, bynajmniej.

Jeżeli chcesz wspierać ten biznes i ulegać masowej halucynacji – kupuj jak wściekły. Rozważ także możliwość zakupu syntetycznie produkowanych diamentów. Moissanit ma większość parametrów lepszych niż naturalny diament i kosztuje mnie niż 1/10 ceny.

I na koniec film dokumentalny z 1994 roku opowiadający o praktykach De Beers i tworzenia iluzji wartości diamentów. Cały czas mam nadzieję, że Netfix wpadnie na pomysł ekranizacji tej historii. Jestem przekonany, że jest ona nieporównywalnie ciekawsze i sensacyjna od kultowego już Narcosa.